O FIFA Women’s World Cup™ deste ano foi um marco para o futebol feminino, com mais de 1,9 milhões de adeptos a assistirem a todos os 64 jogos do torneio.
O torneio também representou o início do nosso patrocínio com a FIFA através das marcas de Personal Care da Unilever, como a Rexona, Dove, LUX e a Lifebuoy, uma parceria que se irá manter até 2027 e que vai abranger o Campeonato do Mundo de futebol masculino de 2026, o Campeonato do Mundo de futebol feminino de 2027 e os torneios FIFA eSports.
A parceria também marca a primeira vez que a FIFA se junta a marcas de cuidados pessoais em competições masculinas, femininas e do FIFA eSports.
Conheça quatro formas que demonstram que o FIFA Women’s World Cup 2023™ é uma aposta ganha para este belo jogo e para as marcas de cuidados pessoais da Unilever.
1. Tirar o máximo partido da exposição global impar
Os números de assistência mundial do evento deste ano excederam os 2 mil milhões de pessoas, acima dos 1,12 mil milhões de 2019.
“Nos últimos anos, o futebol feminino sofreu uma transformação notável, oferecendo uma oportunidade para as marcas”, afirma Samir Singh, Global Chief Marketing Officer na Unilever Personal Care. “Outrora ignorado, mas atualmente lidera a mudança cultural.”
Para além disso, a FIFA tem uma dimensão mundial enorme. O torneio deste ano foi o primeiro a ser organizado no hemisfério sul. Estreou oito novas seleções, incluindo as Leoas do Atlas de Marrocos (que foi a primeira seleção árabe a qualificar-se para o evento), reunindo, no total, 32 nações na competição.
Na Austrália, que coorganizou o evento com a Nova Zelândia, as vendas dos equipamentos da equipa das Matildas superaram, pela primeira vez na história, as vendas dos equipamentos da seleção masculina. O jogo das Matildas contra a Inglaterra tornou-se no programa de televisão, desportivo ou qualquer outro, mais visto da história, tendo sido visto por mais de 11,5 milhões de pessoas (cerca de 40% da população australiana).
“Se queremos impulsionar uma mudança sistémica, então uma colaboração com uma entidade com a dimensão da FIFA permite-nos avançar mais rapidamente,” acrescenta Kathryn Swallow, Global Brand Lead da Rexona.
As equipas de marketing global da área de Personal Care puseram mãos à obra e criaram conteúdos e campanhas para inovar e serem imperdíveis, com conteúdos patrocinados e imagens em canais online, lojas de retalho, em vários continentes e em cada um dos principais campeonatos de futebol do mundo.
“O principal objetivo é não utilizar o patrocínio como algo no exterior, como um mero símbolo, mas sim estar no cerne das marcas, na inovação, na publicidade e na missão”, afirmou Samir à revista líder no setor do marketing The Drum.
2. Aproveitar a interação digital: TikTok, conteúdos de influencers e Roblox
Ir ao encontro dos seus clientes é um lugar-comum do marketing e quem gosta de futebol feminino está nas redes sociais, especialmente no TikTok.
De acordo com o Marketing Dive do Newsroom do TikTok, publicações com a hashtag #WomensFootball obtiveram mais de 3,7 mil milhões de visualizações de vídeos até à data. As hashtags #FIFAWorldCup, #FIFAWomensWorldCup e #FIFAWWC receberam mais de 38,2 mil milhões de visualizações combinadas na plataforma... e o número continua a aumentar.
A maximização desta oportunidade única para ligar as nossas marcas a uma audiência com uma taxa elevada de interação levou a Unilever, a FIFA e o TikTok a unirem forças para se criarem experiências que pudessem enriquecer o jogo para os adeptos e inspirar a próxima geração de jovens jogadoras a aderir ao desporto do povo.
Ao longo do torneio, o TikTok, a FIFA e as marcas de Personal Care da Unilever, como a Rexona (ou Degree, Sure e Shield) e a Dove, partilharam momentos de bastidores, chegadas das equipas, conteúdos sobre jogadoras na antevisão dos jogos em direto e reações dos treinadores.
A campeã do mundo pelos Estados Unidos, Heather O’Reilly, juntou-se à Rexona no Sydney Football Stadium com estrelas como Lia Lewis (Reino Unido) e Raquel Freestyle (Brasil), onde participaram em desafios de futebol divertidos que partilharam nas suas redes sociais.
Nas quatro linhas, o FIFA World X Roblox lançou o Rexona Obby. Jogadoras-embaixadoras como Trinity Rodman, Lauren James e Melanie Leupolz foram convertidas em avatares digitais, para que os adeptos pudessem interagir com elas nos espaços sociais, bem como ganhar prémios e artigos de coleção digitais.
No Brasil, foi utilizada tecnologia de IA de ponta para desenvolver uma caderneta de cromos de futebol do futuro, com jovens jogadoras da academia de futebol Breaking Limits da Rexona representadas como futuras jogadoras na seleção nacional.
“Utilizámos um dos elementos do futebol que mais desperta a imaginação das pessoas: a caderneta de cromos. A utilização da IA ajudou a inspirar não só as jovens do nosso programa Breaking Limits, como também todas as jovens brasileiras, a sonhar com o futuro”, afirma Poliana Sousa, Personal Care Lead no Brasil.
A utilização da IA ajudou a inspirar não só as jovens do nosso programa Breaking Limits, como também todas as jovens brasileiras, a sonhar com o futuro
Poliana Sousa, Personal Care Lead no Brasil
“O digital permitiu-nos encontrar a nossa voz e o nosso papel no torneio, continuando a fazê-lo nas conversas atuais,” afirma Kathryn Swallow da Rexona.
“Esta não é uma via de sentido único, em que estamos apenas no modo de transmissão. Estamos a participar em discussões que, na verdade, nos permitem aprender e a dialogar com os consumidores,” afirma.
Nos últimos 30 dias, a hashtag #Rexona foi utilizada 55 milhões de vezes nas redes sociais. O terceiro país em que a sua utilização foi mais popular foi a Austrália, país coorganizador do torneio, a Austrália.
“Avaliamos especificamente como é que esta afiliação da FIFA irá mudar a forma como os consumidores vêm a marca. Há também o alcance e a exposição mediática que recebemos,” explica Kathry.
Estes magníficos números mostram bem a forma como os conteúdos da marca ligaram a Rexona à paixão e ao entusiasmo que rodeiam o jogo e o evento.
3. Personalizar campanhas localizadas para criar um máximo impacto
O FIFA Women’s World Cup 2023™ também deu a oportunidade à Unilever de olhar para a penetração do mercado estratégico nos 32 países representados na competição.
As equipas de marketing da Unilever trabalharam para criar campanhas específicas para o mercado que procuravam estar em sintonia com o público local, fomentar a lealdade e expandir a cobertura do mercado.
Para além de ser uma oportunidade flagrante para as nossas marcas chegarem a uma audiência de adeptos de futebol feminino em crescimento e de consolidar a marca, as campanhas procuraram igualmente promover a igualdade no desporto.
Durante o torneio, a equipa da LUX no Médio Oriente criou conteúdos de jogadoras com a campeã saudita de futebol Farah Jefry, que mostrou as suas habilidades num pequeno filme para desmitificar mensagens estereotipadas sobre o futebol feminino.
O filme teve mais de 580.000 visualizações e 11 milhões de gostos no TikTok, mais de 2 milhões de visualizações no YouTube e cerca de 2500 comentários no Instagram.
Estes conteúdos da campanha foram apoiados por uma experiência interativa criada por um dos maiores centros comerciais da Arábia Saudita, onde a atriz e antiga nadadora olímpica egípcia, Yasmine Sabri, falou sobre modelos de referência. Também foi dada a possibilidade à audiência feminina de experimentar o desporto, chutando uma bola em direção a tweets reais que continham estereótipos negativos sobre o desporto feminino.
4. Impulsionar o fim + desempenho
Para além da exposição mediática do torneio, o objetivo da colaboração da Unilever com a FIFA era “integrar na perfeição a FIFA no núcleo do ADN da nossa marca,” afirmou Samir à PRWeek.
“Seis em cada dez jovens não sentiam qualquer ligação ao futebol. As nossas marcas têm o potencial para inspirar estas jovens, fomentando a confiança e a inclusividade,” declara.
Para fazer isto, a chave é alinhar na perfeição o fim e o desempenho, com cada marca a ter um papel único para levar as jovens a jogar.
Com a sua missão de dar a oportunidade a mais jovens de jogarem futebol, a Rexona tem vindo a trabalhar com a jogadora norte-americana Christen Press. A Rexona lançou o programa “Change the Field” para incentivar mais jovens negras a jogarem futebol.
Criou igualmente um conjunto de módulos de formação “Girls Can”, que dotam treinadores e professores com as competências para garantir as mesmas oportunidades no futebol para jovens do sexo feminino em países como o Brasil, Reino Unido, EUA, Argentina, Austrália e México, com perspetivas de expansão no futuro.
A Dove, que é conhecida pelo seu trabalho em prol da positividade do corpo, irá procurar dotar as jovens para serem as melhores no relvado.
A Lifebuoy está a trabalhar para criar equipas de futebol de formação em comunidades rurais e garantir que as jovens jogadoras não perdem um único dia de treino.
Através dos seus produtos de banho e de beleza indulgentes, a LUX dá força às mulheres que queiram expressar a sua feminilidade sem o receio de serem vítimas de opiniões sexistas diárias.
O trabalho de cada uma destas marcas de Personal Care durante o torneio permitiu começar a criar mais interesse no desporto feminino com muito sucesso.
“O que as nossas equipas e marcas conseguiram atingir em apenas 90 dias, desde a assinatura do contrato de patrocínio até ao início do torneio, é incrível. Já estamos a ver o impacto positivo que as nossas marcas podem ter nos jovens e na sociedade, bem como os benefícios para o nosso negócio, no geral,” diz Fabian Garcia, President of Personal Care.
Já estamos a ver o impacto positivo que as nossas marcas podem ter nos jovens e na sociedade, bem como os benefícios para o nosso negócio
Fabian Garcia, President of Personal Care
“Podemos conseguir muito mais nos próximos cinco anos. Para citar o slogan das campanhas do FIFA Women’s World Cup 2023™, we’re #JustWarmingUp” (isto só está a começar).