Há duas décadas, Dove deu um passo pioneiro para mudar a cultura da beleza na publicidade com o lançamento da sua Campanha pela Beleza Real. Descartando os estereótipos, a marca rompeu com o convencional ao apresentar nos seus anúncios mulheres reais em vez de modelos - uma medida que fez vibrar o público em todo o mundo.
Desde 2004, a Beleza Real tem desafiado a forma como as mulheres são representadas nos meios de comunicação social, destacando a distorção digital e encorajando a indústria da beleza e a sociedade em geral a enfrentar o impacto nocivo que as representações irrealistas têm nas mulheres e raparigas. Num cenário de beleza tão concorrido, tal tem ajudado Dove a conquistar a lealdade e o afeto dos consumidores.
Vinte anos depois, Dove encomendou o seu maior estudo para compreender o impacto da beleza nas mulheres e raparigas de hoje. Ficámos a saber que se registaram algumas mudanças positivas. Atualmente, a maioria das mulheres sente-se melhor representada pela indústria da beleza.
Mas em 2024, existe uma nova ameacaça à beleza real graças à explosão da inteligência artificial.
Inteligência artificial versus beleza real
O novo relatório de Dove sobre o estado real da beleza realça o impacto que os padrões de beleza restritivos têm nas mulheres e raparigas de hoje. Embora os ideais de beleza e de imagem corporal se tenham diversificado ao longo dos anos, a lista de verificação do aspeto que as mulheres consideram que devem ter está a aumentar - e é impossível de cumprir.
- 40% das mulheres abdicariam de um ano da sua vida para conseguir uma aparência ou um corpo ideal.
- 76% sentem a necessidade de ter um aspeto saudável, 68% de ser magra e 64% sentem que precisam de ter uma cintura pequena e, ao mesmo tempo, serem curvilíneas (57%).
- 2 em cada 3 afirmaram sentir que se espera que as mulheres de hoje sejam mais atraentes fisicamente do que era a geração da sua mãe.
Uma das maiores ameaças à representação da beleza real é a inteligência artificial, que perpetua padrões de beleza irrealistas e - até agora - não tem representação no conteúdo que cria.
Quase 9 em cada 10 mulheres e raparigas afirmaram ter sido expostas a conteúdos online de beleza nocivos e 1 em cada 3 sente-se pressionada a alterar o seu aspeto devido ao que vê online, mesmo quando sabe que é falso ou gerado por IA.
Prevê-se que 90% dos conteúdos online sejam gerados por IA até 2025[a], pelo que o aumento da IA constitui uma clara ameaça ao bem-estar das mulheres.
Renovação dos compromissos de Beleza Real de Dove
É por isso que Dove está a aumentar os esforços para proteger a beleza real - comprometendo-se a nunca utilizar conteúdo gerado por IA para representar mulheres reais nos seus anúncios. Dove está a tomar medidas para equipar criadores, marcas e qualquer pessoa que utilize IA com o Real Beauty Prompt Playbook, uma ferramenta gratuita para ajudar a criar conteúdo visual que amplia a representação da beleza nas ferramentas generativas de IA mais populares.
“Em Dove, procuramos um futuro em que as mulheres decidam e declarem como é a verdadeira beleza - e não os algoritmos”, explica o Diretor de Marketing da marca, Alessandro Manfredi.
“À medida que navegamos pelas oportunidades e desafios que surgem com as novas tecnologias, continuamos empenhados em proteger, celebrar e defender a Beleza Real. Comprometermo-nos a nunca utilizar IA nas nossas comunicações é apenas um passo. Não vamos parar até que a beleza seja uma fonte de felicidade, e não de ansiedade, para todas as mulheres e raparigas.”
Continuação do trabalho de Dove com O Código
A nova campanha de Dove, O Código (“The Code”), propõe ao espetador uma reflexão: o facto de a IA, como qualquer nova tecnologia, ter o poder de se tornar naquilo que as pessoas querem que ela seja. A IA pode refletir os preconceitos da sociedade em relação à representação das mulheres, mas também pode aprender a tornar-se mais diversificada e inclusiva. A campanha fá-lo mostrando a mudança irreversível que Dove já fez, criando um código universal para mudar a beleza.
O Código dá continuidade ao trabalho que a marca iniciou em 2004 e, após duas décadas desta abordagem pioneira, os resultados falam por si. Em 2023, Dove alcançou o maior crescimento de vendas subjacentes em mais de uma década, gerando 6 mil milhões de euros para a Unilever. Isto coincide com o facto de a marca ter atingido um marco de 100 milhões de jovens que receberam educação sobre a confiança no corpo através do Dove Projeto pela Autoestima.
“O crescimento contínuo de Dove é um testemunho da dedicação da marca em defender a beleza real e a ligação duradoura que construiu com os consumidores em todo o mundo”, afirma Pau Bartoli, Dove Masterbrand Director.
“Ao colocarmos mulheres e histórias reais no centro da nossa narrativa, conseguimos manter-nos relevantes, oferecendo campanhas que ressoam e, em última análise, produtos que os nossos consumidores adoram.”