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Incorporar a Sustentabilidade

Estamos a integrar a sustentabilidade nas nossas marcas, marketing e inovação, e a explorar novas ideias e abordagens para alcançar os objetivos do Plano de Sustentabilidade Unilever.

Agricultores cultivando tomates sustentáveis para a Knorr

Os colaboradores desempenham um papel crucial. Estamos a oferecer-lhes o conhecimento e as ferramentas que necessitam para ajudar a fomentar o nosso crescimento sustentável, em especial às nossas equipas de marketing, que são essenciais para o desenvolvimento de marcas com propósito sustentável. Pretendemos utilizar o nosso marketing para encorajar alterações de comportamento positivas e para partilhar com outros aquilo que temos aprendido nesta área. Veja Encorajar a mudança comportamental.

Estamos a integrar a sustentabilidade no modo como interagimos, treinamos e recompensamos os nossos colaboradores e incorporamos a sustentabilidade nas nossas estruturas de gestão. E estamos a colaborar com outros em quatro áreas que identificamos, nas quais podemos utilizar a nossa dimensão e influência para fomentar uma alteração em sistemas completos.

Marcas “com propósito” irão fomentar o crescimento

Colocar a vida sustentável no âmago das nossas marcas está a inspirar os nossos consumidores e a fazer crescer as nossas vendas. O conceito de marcas “com propósito” não é novo. Entre as nossas próprias marcas, a Lifebuoy e Ben & Jerry’s tiveram desde a sua fundação um propósito social ou ambiental.

Contudo, no complexo e interconectado mundo atual, um forte propósito não é suficiente e as marcas devem olhar para o impacto que causam em ambas as direções da cadeia de valor e ao longo do domínio público. As marcas não podem fazer o bem social enquanto prejudicam o planeta, ou melhorar as vidas das mulheres que compram os nossos produtos enquanto ignoram as condições de trabalho das mulheres que os produzem.


Marcas com propósito


Keith Weed

 

O nosso Chief Marketing & Communications Officer, Keith Weed, lidera a nossa função de Marketing assim como a nossa equipa Sustainable Business & Communications.

“Colocando um propósito no âmago das nossas marcas podemos passar do marketing para os consumidores e para aquilo que importa para as pessoas. As marcas com propósito irão fomentar o crescimento do nosso negócio, ligar-nos aos nossos consumidores e gerar um impacto social positivo.”

Como definimos uma marca Sustentável

Criámos uma definição daquilo que torna uma marca verdadeiramente “Sustentável”. Tal marca não se deve limitar a ter um propósito claro que, ao longo do tempo, ajude a combater questões sociais ou ambientais; também o produto em si deve contribuir para os objetivos que definimos no nosso Plano de Sustentabilidade Unilever, que, por sua vez contribuem para os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU.

Marcas Sustentáveis – o propósito compensa

Para avaliar o produto e o propósito, desenvolvemos uma metodologia para nos ajudar a determinar como, e até que ponto, cada marca cumpre cada um destes dois critérios de produto e propósito. Isto permite às marcas gerar uma visão sistemática do seu progresso dentro de fatores sociais e ambientais. Analisámos as nossas principais marcas através desta metodologia, revelando que em 2015 as nossas 12 marcas Sustentáveis geraram quase metade do nosso crescimento e cresceram 30% mais rápido que o nosso restante negócio.

Em 2016 o número das nossas 40 principais marcas consideradas Sustentáveis subiu de 12 para 18. Estas incluem as nossas seis maiores marcas – Knorr, Dove, Dirt is Good (as nossas marcas de detergentes para a roupa variam a sua denominação de mercado para mercado), Lipton, Rexona e Hellmann’s. Em conjunto, em 2016 as nossas marcas Sustentáveis cresceram 50% mais rápido que o nosso restante negócio. E geraram mais de 60% do nosso crescimento. Iremos anunciar as nossas Marcas Sustentáveis 2017 em maio de 2018, assim que a nossa análise esteja completa.

Acreditamos que, se queremos efetuar mudanças em grande escala, iremos atingir esse objetivo tornando reconhecidamente sustentáveis as marcas de grande dimensão, sucesso, e que definem as categorias onde se inserem. Os consumidores estão cada vez mais cientes da diferença positiva que as marcas podem fazer em questões sociais e ambientais, e também da diferença que eles próprios podem fazer através dos seus hábitos de compra diários. Isto tem sido fomentado pelo crescimento nas redes sociais e pela oportunidade que oferece às pessoas para terem relações mais próximas e íntimas com as marcas. Por sua vez, isto origina uma necessidade crescente para as marcas gerarem conteúdo em sintonia com os valores dos consumidores. As marcas com um propósito sustentável ajudam a fazê-lo.

Em 2015, realizámos uma sondagem para compreender se a visão dos consumidores sobre sustentabilidade se traduzia em escolhas concretas de compra1. A nossa sondagem revelou que mais de 50% das pessoas desejam comprar marcas que sejam mais sustentáveis. Revelou também que as questões de sustentabilidade são relevantes para os consumidores tanto em países desenvolvidos como nos mercados emergentes. Em 2017 publicámos os resultados desta sondagem e as nossas reflexões mais recentes sobre o modo como as marcas com um propósito podem fomentar o crescimento no documento Fazer com que o Propósito Compense: Inspirar a Sustentabilidade (PDF | 2MB), para mostrar como as atitudes estão a mudar.

Spotlight

Hellmann's Red and Green Tomato Ketchup

Produtos com propósito em ação: Hellmann’s Red and Green Tomato Ketchup

Propósito: Reduzir o desperdício alimentar associado à produção dos nossos produtos

Produto: O Hellmann’s Red and Green Tomato Ketchup, lançado em abril de 2017, utiliza tomates verdes e vermelhos no lugar da tradicional utilização exclusiva de tomates vermelhos. A utilização exclusiva de tomates vermelhos conduzia à eliminação de 10% da colheita total, por isso desenvolvemos uma nova receita para incluir ambos. O Hellmann’s Red and Green Ketchup salvou possivelmente 2.5 milhões de tomates que seriam anualmente descartados, e a resposta dos consumidores diz-nos que não houve compromisso no sabor.

Saiba mais sobre as ações que estamos a efetuar para a redução do desperdício alimentar.

A Hellmann’s é apenas um dos muitos exemplos de como estamos a responder a questões sociais e ambientais específicas com base nos objetivos do nosso Plano de Sustentabilidade Unilever. O nosso trabalho com as marcas sustentáveis é baseado em análises detalhadas à pegada ambiental das nossas marcas ao longo do seu ciclo de vida. Consulte Análises ao ciclo de vida para saber mais sobre a nossa abordagem.

1 Sondagem Unilever conduzida em 2015 por Flamingo e Europanel

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